微博与NBA史诗性合作,“社交+体育”能否助其弯道超车

发布时间:2017-03-10

继年初牵手美国顶级IP超级碗之后,微博昨天又放了一个大招,宣布与NBA达成战略合作!接下来,中国球迷不仅能观赏NBA直播,还能随时随地看每日NBA比赛集锦、十佳球、球员访谈、比赛花絮等丰富内容。其实微博接连与NBA等顶级体育IP强强联合,背后释放了一个非常强烈的信号:今年IP类内容将是微博的重心,而“社交+体育”时代,微博或以短视频形态,结合轻版权的利益分成模式,实现体育赛事IP变现的弯道超车。

微博为何看重与NBA的合作?

首先,从微博过往战略调整来看,垂直化战略是微博二次崛起的重要推动力之一,而体育将是其发力重点。一直以来,用户特征决定平台调性。微博以年轻用户为主,30岁以下年轻群体占80%!因此,微博往垂直化方向转型后,一直精耕细作,意图打造一个泛娱乐圈子,将娱乐明星、时尚网红和体育赛事、运动员等逐步引入自己的影响圈。在巩固了文娱内容的优势地位后,今年微博将借助短视频、直播等时兴模式,重点发力体育内容,以最终实现泛娱乐影响力的强势垄断。早在去年,微博体育领域的月阅读量已经超过百万,表现抢眼。今年,可期待微博在该领域呈现爆发式的增长。

其次,泛娱乐有非常多的IP,微博为何如此青睐体育?因为在所有IP类型中,体育是最好的IP,没有之一。从投资的角度来看,一个好IP包含五大要素,生命周期、安全系数、独特性、网络效应和超级复制。

生命周期IP的兴衰实质是用户喜好的迁移,与游戏等短生命周期IP不同,体育IP的生命周期相当长,经过一代又一代的沉淀,体育IP的价值增长是具有“复利效应”的;

安全系数Papi酱之类的个人IP其实风险非常高,随便一个意外,IP价值都可能瞬间坍塌。但体育IP的形成历经时代检验,像NBA发展超过70年,其影响力恒久不衰,安全系数杠杠的;

独特性一般的内容IP容易遭模仿、抄袭,但体育IP一般都具有极高的辨识度,NBA就是NBA,你模仿、抄袭也搞不出另外一个来;

网络效应体育IP本质上也是粉丝经济,是能够借助内容实现自增长的。从粉丝对NBA、超级碗还有世界杯等顶级体育IP的狂热来看,我们应该不会怀疑这一点吧;

超级复制这是最考验一个IP功力的地方,它要求IP具有不断推陈出新的系统性机制,能够借此实现IP的保值、增值。以NBA为例,它的历史实际也是一代代篮球巨星的更替史,从乔丹到科比再到库里,每一个我们都为之狂热。

可见,微博与一个顶级体育IP合作,将得益于其持久复利效应所沉淀下的巨大商业价值。

最后,还是那个问题,体育IP那么多,微博又为何选择NBA?因为在众多体育IP中,NBA是全球数一数二的顶级IP。NBA虽然不是北美地区观众最多的联赛,但却是世界上最全球化、影响力最大的职业体育组织。它拥有30支世界一流的球队,汇聚了众多顶级明星,观众更是数以亿计,不分国度,不分年龄。NBA在中国有3亿多球迷,是中国用户覆盖最强的体育IP之一。微博上2017年NBA全明星周末前后三天相关视频播放量4.8亿,相关话题总量达到了34.1亿。这一切都足以说明NBA对巩固微博泛娱乐影响力的重要价值。

微博为何能打动NBA?

NBA能有今天的影响力,除了IP赛事的顶级运营能力,也离不开对用户注意力趋势变迁极为敏锐的把握,从电视时代到互联网时代在线视频,再到如今的移动互联网的资讯碎片化时代,它都是先行者。它与微博的合作不仅是对微博价值的认可,更饱含其对时代趋势变化的精准考量。

那么微博对其价值体现在哪呢?

第一,微博的海量精准用户资源,而NBA看重中国消费升级趋势下,这些用户背后蕴藏的巨大市场价值。据微博最新一季财报显示,微博月活跃用户首次破3亿,其中高学历用户占77.8%,30岁以下年轻群体占80%。可见微博在中国最有价值的年轻消费群体中极具影响力,而他们正是未来消费升级的主力人群。笔者以为未来消费升级机会不仅在于实物消费的升级上,更是再精神文化的虚拟消费上。因此,未来微博海量用户都会极其关注能够带来健康和快乐享受的体育IP,这必定能给NBA带来巨大的商业价值。

第二,微博是最大的社交媒体,具有强媒体与互动属性,几乎所有文化、娱乐、体育等热点都率先在微博引爆。这对NBA赛事传播具有不可替代的价值,同时也能加强NBA与广大球迷的互动,让赛前、赛中及赛后的内容都可以互动起来,让球迷的观赛体验更深入。另外,微博相比微信更侧重媒体属性与开放,对热点内容的扩散与传播具有“星星之火”立马形成“燎原之势”,其传播速度和广度都是惊人的。若微博能将此优势赋能于NBA,很有可能产生更大的增量用户覆盖,让NBA的观赛用户再翻几倍甚至一个数量级,这也是NBA所梦寐以求的。

第三,微博有持续产品迭代能力,能持续满足用户不同媒介内容的消费需求。从最初的文字、图文、再到近年的短视频、直播、微博问答等,每一次迭代都是围绕用户价值、快速响应时代变化的结果。现在人们获取资讯的方式越来越趋向移动碎片化,而NBA也看中微博能满足它在新时代特点下的展示形态。这将为NBA赛事直播带来更多社交互动,也带来更多潜在的可能。

实际上,从去年的里约奥运到超级碗、NBA,微博频繁与顶级体育IP展开合作,从合作效果来看,微博已经成为体育IP做大做强影响力和互联网资产的首选平台。

双方合作背后的深层意义

微博和NBA此次战略性合作,不仅对各自有着独特而重要的意义,其合作模式在体育IP变现史上可谓一次全新的尝试,甚至具有颠覆性的势能。

首先,微博此次抛出了全新的“微博直播”概念。独特的社交媒体属性,注定微博用户消费内容时呈现出移动化、碎片化的特点,并且存在大量的互动、讨论,所以微博真正要打造的并不是单纯的实时观赛的“赛事播放平台”,而是包含了UGC与PGC,包括图片、短视频、赛事直播、专业评论、段子手点评等内容的综合直播平台。作为一个开放的平台,微博之前已经在奥运、超级碗,中超超级杯等重大赛事中,为用户打造丰富、立体化的直播赛事体验,这些经验也给微博和NBA的合作打下基础。

其次,“微博直播”也是“社交+体育”模式的精髓所在。对微博来说,不仅避开了竞争白热化的赛事直播版权战,要知道PPTV采购中超一年的版权费高达13.5亿人民币,而微博充分发挥其在短视频、赛事互动以及专业帐号矩阵等方面的传播优势,联手NBA在增量蓝海市场中树立了标杆案例,将成为各大赛事不可或缺的传播和宣传平台。未来,更多的体育赛事/IP必将落地微博,助力微博深耕垂直化内容的战略。

最后,在商业化方面,顶级体育IP都希望把握住互联网社交化、年轻化和娱乐化趋势。NBA与微博合作无疑能强化其在这三方面的优势,为未来商业变现持续造血。而微博也巧妙避开了赛事直播版权的军备竞赛,采用轻版权的利润分成模式,前期没有任何版权投入,借由官方IP持续扩大影响力,并通过全网推广进行后续的商业化分成。这一独特模式满足了更广泛用户的碎片化观赏球赛的需求,也带来了更广阔的商业化空间。正如微博CEO王高飞所言:优质内容以短视频形态呈现,更适用于移动碎片化的消费场景,未来能为IP方带来相比过去十倍甚至上百倍的增量用户覆盖,其未来商业潜力自然也就不言而喻了。


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