作为“十三五”的开局之年，2016对于中国的医药企业来说似乎显得有点风雨飘摇。根据中康资讯的预测数据，2016年中国药品市场整体增速将在7.3%，创历年最低，保持多年的两位数增长态势或将就此终结。与市场整体走低相对应的是层出不穷的政策，从药品行业本身的一致性评价、两票制、招标采购等政策，到医改整体涉及的公立医院改革、分级诊疗制度的推行，再到以控费为导向的医保支付体系改革，这些改革直接指向医药行业多年形成的旧的生产关系和利益分配格局。
关键词一：控费
医保资金吃紧已经众所周知，与世界其他国家一样，我国医改的主要目标之一也是控制医疗费用过快上涨，占据医疗费用近40%的药品支出自然成为控费重点。从政策走向来看，控制药价主要有三个环节，即采购环节、配送环节和诊疗环节。2016年政策的主要发力点在前两项，采购环节的特点是以价换量的联合采购，配送环节是针对流通冗长的两票制，方法可谓简单粗暴。作为最容易见效的控费手段，2017年联合采购的规模仍将扩大，两票制也将继续坚定不移地推行。2017年以三医联动为核心的医改将逐步启动。首先，2017年医保的作用将进一步增强，“医保目录+医保支付标准”两大重磅预计将同时推出，另外随着医保智能控费的发展其对医疗行为的监控也将更加深入。其次，医药分开和分级诊疗的推进将对现有药品市场格局产生深远影响，基层市场和零售市场的重要性逐步展现。这两点意味着药企多年来形成的营销模式将面临巨大调整，2017年可能要面对量价齐跌的状况。
关键词二：合规
2016年最后几天，央视连篇曝光了医药行业长久以来存在的灰色运营，预示着2017年医药行业的监管将进一步收紧。而事实上合规政策背后蕴含的是控费逻辑，控费的第一步是挤出不合理费用，比如两票制、营改增本身就蕴含着管理层对于票据背后所隐藏的复杂关系的清理，而医药分开本身也是为了切断两者之间的利益输送。控费的第二步则是基于药物经济学的精细化管理，比如用更为廉价的仿制药来代替价格更高的专利药，但这就需要仿制药能“切实有效”。因此除了流通领域之外，2016年对生产领域的合规要求也大幅提高，包括一致性评价、生产工艺核查、临床数据自查等，其本质就是要提高药品的质量，去除无效产能，一致性评价将成为生产企业的准入门槛。所以无论是医药商业还是制药企业，2017年首先要做的努力就是合规，任何政策红利都将建立在合规的基础之上。
关键词三：价值
未来在“控费+合规”组合拳的压力之下，缺乏核心价值的企业将逐步失去市场，2017年医药企业需要从战略角度明确自身的核心价值与资源。医药工业的核心价值在于产品。医药工业需要梳理自己的产品线，低附加值低毛利一窝蜂的模式已经不再有竞争力，找准自己的优势领域拼研发、拼质量，然后才谈得上去打造适宜的营销体系。医药流通的核心价值在于供应链管理。医药流通企业作为医药供应链的中间环节，向上连接着生产商，向下连接着各类终端，如果仅停留在配送层面则难以获得大的发展。因此流通企业要通过整合供应链上的物流、信息流和资金流来为两端创造新的价值，从而提升自身在产业链中的地位。医药零售的核心价值在于专业服务。药品作为一种特殊商品对与专业服务的需求更为强烈。我国医药零售市场目前同质化高，以价格战为主要竞争方式，随着零售行业的集中度越来越高，同时伴随着处方药市场的转移，专业化服务能力将成为未来的核心竞争力。具备专业化服务能力的医药零售企业会成为社区大健康服务圈的重要组成部分，从而获得更多的改革红利。
关键词四：数字化
正如前文所言控费和合规正在增加医药行业的运营难度，一方面是不断增长的成本，另一方面是必然放缓的增长速度，因此药企从生存层面首先要提高自身的运营效率，数字化作为一种高效运行的手段会药企转型过程中的必要工具。据不完全统计，2016年已有近4成的医药上市企业开启了数字化转型的道路，其中在排名前20的医药企业参与度已经达到了65%。2017年这一医药行业的数字化进程将进一步加快，从应用领域来看主要集中在供应链优化以及数字化营销两个方面。首先从供应链优化角度基于互联网的医药B2B+O2O市场正在蓬勃兴起。上游B2B整合资源优化成本，下游O2O掌握终端，从而获得更大的产业链话语权，这正是医药流通企业转型的重要路径。其次在数字化营销方面主要针对的是两个对象：医生与患者。前者代表着渠道，随着医生流动性的增强，渠道已经从医院开始逐渐转向医生本身；后者代表着用户，未来患者将在用药决定权上发挥更大的作用，而传统医药企业并不能够真正接触到患者。无论是医生还是患者，他们都是散在的个体，这就意味着原先以机构为单位的营销体系难以获得高效率，而通过数字化的全渠道营销占据个体的碎片化时间，将成为更为有效的营销方式。事实上全渠道营销在零售行业（尤其是快消品）已经被广泛应用，医药零售端也正在进行全渠道的探索，而这一模式同样可以被医药工业应用。在医药行业的数字化营销过程中，有两个关键的因素：内容+数据。数字化只是营销的手段，通过这种手段传播的内容才是其中的关键，这就涉及到前文提到的不同的企业要明确自己的核心价值，并以此为核心与营销对象进行互动，对象在互动过程中获得体验并逐步认同企业的价值。比如医药工业针对医生的营销内容显然不再是现在的带金营销思路，而是转向学术营销，注重于产品本身的价值，同时帮助医生获得提升；又比如医药零售端传递的并不是“买商品送鸡蛋”，而是让用户在各个渠道均能感受到一致的专业服务。数据则是数字化营销中的内在逻辑，只有获得精准的数据，才可能得到一个落地性极高的营销方案。另外虽然目前医药行业的数字化转型多集中在流通领域，但随着生产成本的不断上升，研发风险的不断加大，生产研发领域的数字化转型也将逐步开展，比如生产端的智能制造，比如基于大数据/人工智能的新型药品研发模式，因此对于医药行业来说数字化将成为全行业转型升级的重要助推力。
关键词五：跨界
当医药行业自身的增长陷入低谷的时候，医药行业的眼光自然伸向了更为广阔的大健康市场，医药行业的跨界风也就此开启。从方向来看医药企业的跨界可以分为产品向和服务向。产品向主要包括保健品市场乃至快消品市场。药企利用自身的生产线优势开发各类功能性用品，其中典型案例如云南白药的日用品系列，江中集团的“猴菇”系食品，还有千金药业的女性用品，而保健品行业也早已有了许多药企的身影。然而从目前情况上来看，医药工业在产品向上的跨界并不顺利，虽然药企有品牌和专业度的优势，但在营销方面却存在巨大的短板。但另一方面快消品/保健品市场正是数字化营销可以大施拳脚的领域，而医药B2C的发力点也多落在养生保健行业，可以预见2017年将会有更多的药企涉足“大健康+电商”的结合领域。服务向则指的是医药行业跨界进入医疗领域。据赛迪网的不完全统计，2015年到2016年2月，A股上市公司收购医院案例达31起，涉及金额近60亿，而药企正式其中主力，就11月海南海药还出资4.3亿买下了鄂钢医院 。除了线下实体医院之外，互联网医疗也成为药企跨界进入医疗领域的渠道，据不完全统计上市药企中就有超过20家布局互联网医疗。事实上互联网医疗可以看作医药企业数字化转型的一种模式，医药企业将通过这一渠道连接医生与患者。总体来说药企跨界医疗有着诸多考虑，包括看中医疗产业的增值前景、打通从医到药的产业链，增强在医疗服务端的话语权。更进一步从用户角度来说，医和药始终是不可分割的整体，用户想要获得的并不仅仅是药品本身，而是治疗的效果，这在缺乏有效服务的环境中将难以实现，在用户主动权越来越强的未来如何通过服务来留住用户是药企需要重点考虑的问题。当然，提供服务并不意味着要自己直接去做，通过合作的方式整合服务资源也是重要的手段，这类服务资源既包括医疗服务资源，也包括本身就属于产业链内部的药事服务资源，事实上药企自办医疗在用户认同度上并不占优，因此在2017我们可以看到更多的“医药工业+互联网医疗”、“医药工业+医药零售+互联网医疗”的合作模式。
总结
2017年医药行业将同时面对生存和发展的难题，合规将成为企业首先需要关注的重点，这将带动医药行业的整体转型和升级，数字化将成为未来企业转型的重要动力，医药企业需要明确自己的核心价值和优势资源，制定适合自己的数字化转型之路。
